避免成为新品“惊销商”的13法则

管理员 · 发表于 2009-8-19 15:51:16

　　随着市场经济的深入改革和市场竞争的加剧，行业细分已经成为一种必然和趋势，各行业的推陈出新正在成为时代发展的主旋律。“新”的就是“好”的吗？最终，还是消费者说了算！
　　纵观国内快速消费品行业的发展历程，每年春秋两届的糖酒会平台，就是最好的缩影。从糖酒会诞生至今，每届展会上亮相的新品可谓成千上万，产品推上市场后，受到消费者青睐的有之，但不被消费者接受的或消费者接受缓慢的也有之，因此，作为厂家市场支撑的前沿战线阵地，经销商群体却是有人欢喜有人忧，究其原因何在？如何避免成为新品“惊销商”？笔者通过多年的实践总结出以下13法则，仅供参考。

　　1．掌握全国行业信息、发展导向和新品趋势。

　　快速消费品行业本身涉及诸多领域，各领域多层次的消费需求的差异化，又形成了渠道、价位的多级化，对于复杂的竞争环境，经销商必须充分认知。首先，经销商要充分了解各种法律法规，把握政策导向；其次，经销商要学会掌握自身领域的行业信息，发展态势。十分清楚自已所经营的产品是“朝阳”还是“夕阳”产品。然后；经销商要结合区域市场的消费习性和自身的渠道优势，针对性地进行新品嫁接，防止“水土”不符。

　　2．分析厂家产品所处的竞争环境

　　经销商平台是企业战略不可或缺的市场支撑点，是一股强大的力量。因此，经销商要充分了解企业的战略思想。一般而言，厂家推出新品的目的，无外乎两个：一是培养消费者，培养市场份额，创造一个行业和一个品牌；二是市场份额已有基础，通过推陈出新，期望抢夺部分或全部市场份额或做大该品类的市场份额。就后者而立，每一个新品，都有一个竞争假想敌，“它”目前的市场份额？终端表现？推广方式？消费反映？……现有厂家的定位如何应对？新品的市场机会点和切入点在哪？这些都是经销商在接新品时必须考量的问题。

　　3．分析厂家对产品生命周期规划是否合理。

　　由于国内市场产品同质化的现象十分严重。因此，经销商要充分了解厂家在进行新品推广时对产品生命周期规划。“它”的“导入期”、“ 生长期”、“ 发展期”、“衰退期”是如何规划？生命周期时间如何规划？与之对应的各生命周期的阶段性战略与战术组合措施有哪些?这些成因都是经销商对接新品要十分细致了解的重要因素。

　　4．分析厂家产品的定位是否精准。

　　由于消费需求的差异化带来的渠道、价位的多级化，经销商必须十分清楚地了解厂家新品的定位：一般而言，厂家的新品定位主要涉及以下几方面：第一、产品定位：要看厂家的新产品定位是否符合目标消费群需求？是否精准到高档消费群？中档消费群？低端消费群？第二、价格定位：要看厂家的新产品的价格是否符合消费主流？是否精准定位到高端消费？中端消费？低端消费？第三、渠道定位：要看厂家的新产品的渠道定位是否符主流业态？是否精准定位到商超？流通？特通？第四、促销定位：要看厂家的阶段性促销定位是否符合消费心理，是否符合产品的生命周期。

　　5．侧面了解厂家战略发展规划、品牌策略、企业愿景。

　　每一个企业都希望通过所有员工的齐心协力，在某个领域达到某种境界，这就是企业的愿景，针对于这种愿景，企业会孜孜不倦的追求，会制订阶段性的发展目标和战略规划，推出相应的品牌并制定战略和战术，思想统一，步调一致进行打造，经销商群体必须深入了解，全面分析自身企业是否与厂家的理念匹配？是否能跟上厂家各阶须的发展规划？否则，经销商与厂家的联姻，最终的结果是经销商为厂家做了嫁衣……不欢而散。

　　6．侧面了解该厂家的成长历程及信誉。

　　我们都处在一个竞争的社会，竞争的实质归根到底就是企业实力的竞争。企业实力是确保新品推广成功的关键因素。经销商可通过厂家当地或附近的现有合作商，侧面了解厂家的成长历程、售后服务、支持力度等，充分把握该企业的信誉。企业信誉是厂商合作的前提和关键，没有信誉的企业，只会让经销商越陷越深并不能自拔。

　　7．掌握企业的经营理念、经营文化、经营管理层的核心思想。

　　经销商要从跟厂家人员的多次沟通中，充分洞悉厂家的经营理念，企业文化，要定期走访企业，感受企业文化，沟通企业核心层，充分把握企业经营的核心思想，避免企业中下级人员为了个人私欲，错误传播企业思想。以致造成经销商的经济损失。

　　8．了解厂家在其他市场的销售额、市场占有率，产品的流量流速和窜货情况。

　　经销商在接新品前，一定要通过各种渠道了解厂家现有市场份额，通过走访厂家成熟市场或是电话询问经销商朋友圈，充分了解厂家产品的市场占有率，产品流量，单店销量，终端表现情况，窜货情况，以及厂家的管控态度。这些都决定了经销商在经营新品过程中的直接利益和间接利益。

　　9．分析厂家产品的主营渠道是否与经销商自己的强势渠道高度复合。

　　如果厂家的新品的定位是十分清晰和十分精准，它所选择的客户也一定是目标明确的，并且有针对性的。例如：厂家的产品形式主要为散装销售，它所选择的客户一定是散装类客户。没有散货经营经验的客户，基本上不属于厂家的选择范围。因此，经销商在选择新品时一定要根据自身的条件，根据厂家的定位，结合自身的优势渠道，实现自身优势渠道与厂家产品的高度复合。切忌超出自身能力选择新品，最终不但没有得到厂家支持，反而蒙受经济损失。

　　10．了解厂家在市场布局方面的策略规划。

　　每个新品的推出，厂家都会有一个详细的计划，其中包括市场布局的策略规划，它的内容包括重点区域、重点渠道、重点品项……之相对应的渠道政策、费用政策、人员布局等等，充分了解厂家市场布局的策略规划是十分重要的，第一，可以清晰厂家对自身市场的态度与决心，第二，可审视自身资源的配置是否符合厂家的需求，避免出现新品销量火爆造成自身企业现金流的不足。

　　11．了解厂家销售团队的稳定性及人员的操盘水平。

　　团队力，是厂家市场支撑的另一个重要因素，一个稳定的、有战斗力的销售团队，不但可以轻松经营好厂家的产品，也可以帮助经销商解决诸多的市场问题，三天两头老换人的企业，其市场问题一般较多，企业实力较差，经营思路也较模糊，因此，经销商在选择新品厂家时，厂家销售团队的稳定性和人员的操盘能力是重要的考量因素。

　　12．对比和分析企业的市场费用管理流程、制度、信用。

　　市场费用是市场运作中厂、商紧密合作的一种责权、一份利益。经销商必须充分认识厂家的市场费用政策，流程。要清楚的知道哪些费用是厂家承担？哪些费用是经销商承担？由经销商代垫部分费用的核销时间、手续、流程有哪些？厂家对市场费的支持力度有多大？这些都是经销商必须考量的因素，近几年，由于市场费用信用的问题，诸多经销商蒙受损失，这也成为厂商合作的一个非常敏感的问题，因此，经销商除了多方了解企业信用外，还必须熟悉、对比分析厂家的市场费用管理制度。切忌轻信厂家驻地销售人员的一言堂。

　　13．充分剖析自身企业的优势与劣势，扬长避短。

　　经销商企业要给自身一个清晰的定位和阶段性规划，要根据企业的自身情况做出决策，要十分清晰自身的优势和劣势，切忌好高骛远，笔者亲眼目睹过不少经销商企业由于自身认识，没有实力接一线品牌时接了一线品牌，最终造成企业现金流的严重缺失，几年的成果一年内消失，还有不少经销商为了盲目扩张，追求多元化发展，本身做餐饮渠道强势，反而接一个做商超的产品，年年都在交学费！因此，扬长避短，有备而发，才能立于不败之地。　　

　　朱丹蓬，品牌营销及培训专家,澳门科技大学MBA，某大型食品公司营销总监，历任500强企业销售主任，区域经理，高级经理，市场总监，销售总监等职位。深入研究中国食品企业中长期战略，精准营销理论的倡导及先行者，多家食品企业营销咨询顾问,真诚交流，知识共赢!电话:13829741163，邮箱:zhu_tony@21cn.com

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