规范农药市场呼唤科学营销规划

2007年底，农业部出台了6项农药新规定。对每一个农药企业的神经都是一次震撼。企业有喜有忧，一贯规范操作的大企业喜多忧少，而部分中小企业则忧心忡忡。忧也好，喜也好，规范农药市场是大势所趋，企业家和业界营销人都必须理智地面对。让我们从回顾历史开始，概览中国大陆农药市场的发展历程，深刻理解政府规范农药市场的积极意义，全方位地思考企业和农药营销的发展方向。

　　一、中国大陆农药市场回顾概要

　　我国大陆农药市场的运作开始于上世纪80年代。当时的农药产品只有“六六六”、“敌百虫”、“敌敌畏”等几种。供远远小于求，完全不存在竞争概念。只要有产品，就有可观的销量。
80年代后期至九十年代初，进入中国市场的外企产品，只要找到相关的技术推广系统做技术传播，只要有进口配额，就有可观的销量。比如：呋喃丹、乐斯本、克芜踪等。市场运作极其规范。这是一个令当年的农药经营者无限怀念的时代。
　　从90年代前中期开始，受进口农药产品销售畅旺的带动，国内农药企业开始上马“拷贝”外企产品，竞争就从这时候开始了。“呋喃丹”的品牌保卫战从1995年开始，一直持续到现在，真假“呋喃丹”的区别，到现在还铭刻在客户心中。从本世纪的2003年开始，“克芜踪”、“农达”等外企产品经历了国产“拷贝”产品的冲击，开始了另外一种品牌保卫战。外企品牌凭借资源、原料垄断、全球定价战略的优势，保住了市场份额。同时也造就了一批国产区域性产品品牌，市场容量不断增长。总体上这是一种积极的竞争。
　　90年代最末期，复配产品出现。这是中国特色的革命性进步，比“拷贝”强多了，更给农药行业企业家以广阔的想象空间，农药品种骤然增长。然而，随后带来了农药产品技术上的不规范运作。
　　与此同时，随着品牌意识在农药行业的导入，营销策划的浪潮席卷而来。农药营销人满怀激情地开始了各种各样的差异化产品策划。从21世纪开始到现在，农药市场竞争越来越白热化，在竞争的推动下，不仅涌现了大量产品品牌，也凸现了一些很好的区域性企业品牌。这是非常积极的一面。然而，农药市场也呈现出前所未有的混乱：622个有效成份，有23000多种农药；通用名只有1700多个，但商品名却多得让人难以认识，不仅农药技术专家看不懂，就连农药经营专家也举手投降。致命的是，为了突出差异化，许多企业把商品名写得很大，通用名写得很小，很多农民不知道自己正在使用的是什么药!
　　综合起来，农药市场走到2007年，经历了治到乱的过程。然而，从治到乱，再从乱到治，这也许是事物发展的必然规律。从2008年开始，中国大陆的农药市场进入了从乱到治的历史性阶段。

　　二、规范农药市场，企业机会和挑战并存

    为了迅速停止上述混乱局面的继续发展，使农药市场进入高水平上的规范状态，2007年12月，农业部出台了6项农药新规定：包括取消农药产品商品名称；缩短农药临时登记证的累积有效期；提高农药登记门槛，减少临时登记与正式登记的差距；明确农药标签和说明书上应当标注的内容和不得标注的内容，规定农药名称应当标注在标签的显著位置，商标字体不得大于产品名称字体；规范了农药产品的有效成分含量，即有效成分和剂型相同产品的有效成分含量的设定梯度不得超过5个，乳油、微乳剂、可湿性粉剂产品，其有效成分含量不得低于已批准生产或登记产品（包括相同配比的混配制剂产品）的有效成分含量；添加渗透剂或增效剂的农药产品，有效成分含量不得降低。
切实规范农药市场、保障国家环境安全和国民健康的战役已经打响。这对于企业是机会，也是挑战。之所以是机会，因为农药市场的规范为企业做强做大和建立强势品牌提供了一个公平的、干净的竞争环境。之所以是挑战，因为农药市场的规范提高了对企业在技术实力、创新能力方面的要求，也提高了对于产品技术质量内涵和服务质量的要求，并要求企业形成明确的、前瞻性的企业战略规划、营销战略规划和营销系统策划能力，这将增加企业的运营成本额、机会成本和时间成本。                    

　　三、新形势下营销工作的方向

　　以往很多农药企业的策划往往是停留在“点”上的思考。比如寻找差异化，部分企业就在最容易决策的标签外观上下功夫，更有甚者，用一个极低成本的配方登记证，添加其他成分提高药效，做不规范操作，这容易做到。可是现在这些不容易做了。 又比如：用多个商品名占领渠道，避免渠道冲突，以往单凭这一点，就成就了很好的优势，现在受到了限制。
　　规范农药市场，对于原来就规范运作的企业，机会是摆在面前的，问题是：许多企业在过去并没有掌握系统科学的战略规划和营销策划的方法，更没有完整的实践经验。同时，也担心上有政策，下有对策。
盈利，是做企业的终极目标。在新形势下如何保持或增加盈利，这是企业考虑的起点。对盈利作一级拆分，就收益和投入，再拆分，就是销售额收入、销售费用、促销费用、原料成本、生产成本、管理费用、财务费用等等。再拆分并组合，就会看到品牌传播费用与其带来的销售额之比，促销费用率，销售费用率，产品毛利率，产品净利润，产品贡献毛益等指标。那么如何才能在一定的时间内用最少的支出赢来最大的收入？很显然，单点的策划、不持续的策划、短视的策
　　划是不可能取得理想的效益的。 营销策划必须在企业战略规划和营销战略规划
的框架下进行。                                                                  
　　企业家必须有战略眼光，有什么方法可以帮助您洞察先机？企业必须真正从本质上提高技术能力和创新水平，显示出产品质量的差异化，那么，从哪里着手提高？从哪里着手创新？提高到什么程度？如何发挥原有资源优势，并寻求新的资源和新突破？企业必须快速拓展销售规模，以降低运营成本，增强市场竞争力，在资源有限的情况下，什么策略最有可能成功？如何策划？如何实施？如何建立和使用信息系统,把握动态机会？规范的市场竞争，给品牌发展提供了很好的平台，更显品牌战略的重要性，那么如何规划品牌？如何策划品牌？如何传播品牌？有何切实可行的措施？在新形势下，打造企业品牌是普遍适用的策略吗？中国的农民现在品牌忠诚度还不高，怎样把品牌影响力转化为销售推动力？在资源不足的情况下，应该使用什么样的品牌战略？在新形势下，如何提高农技推广的质量和效率？在新的条件下，如何避免或减轻渠道冲突？如何提高渠道占有率？注册商标如何物尽其用？引导农药消费能为企业带来效益吗？如此等等问题，都必须站在企业战略和营销战略的高度，用以事实为依据的原则进行各种内外部信息收集，用穷尽一切可能的系统框架进行梳理分析、用科学的方法进行论证，用企业家天生的市场灵敏度结合严谨的逻辑推理，得出指向成功的结论。这就是先进科学的企业营销规划。
    规范农药市场呼唤先进科学的营销规划。我相信，谁先做好了这样的规划，谁就有更多的机会占领市场先机，获得理想的盈利模式和利润。 （黄孟群）