种业营销（十四）——口碑营销

一个好的营销一定有个好口碑，但一个好的口碑是否会有个好的营销？

    答案是否定的，“酒香也怕巷子深”已经是现代营销学的共识。但随着产业竞争的加剧，市场细分越来越细，消费者的选择余地越来越大，一个良好的口碑形象成为了企业品牌的核心，口碑营销成为了现代营销的经典。

    口碑营销的实质是，首先建立良好的口碑，然后通过各种方法把口碑推广出去，进而继续维护好口碑，实现与其他企业的品牌差异，进而建立竞争优势。

    这里需要说明一点的是，广告口碑也是口碑营销的一种，比如用朗朗上口的广告词形成良好的口碑方法，例如：“胜利的来福灵一定要把害虫杀死！杀死！！！”，海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”等等。但因为种子的消费是极理性的，和半理性和非理性消费有本质的区别，因为农民的增产增收是评价的标准，而一个好品种的表现要远远大于广告的作用，尤其中国的大品种基本没有是因为广告而推广开的，更多的是口碑，所以这部分内容不在本文的讨论之列。

    下面是关于种业口碑营销的一些事实：

    1、  做店面和零售就是做口碑，这点大家是共识，但一般的种业企业对口碑已经极度的忽视了。看看下面的一组数字，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7倍，比人员推销的影响力高4倍，负面口碑是正面口碑的30倍，口碑的力量是店面促销的15倍。所以对很多企业来讲，在不重视口碑的情况下，广告打的越大，企业死的越快就是这个道理。

    2、  中国农民是受口碑影响最大的群体，口碑的传递迅速而有效。熟知的证人，眼见为实的证物，信得过的证词所产生的效力绝对是巨大的，所以在农村，经常可以看到全村主栽的是一个品种，而这个品种不一定是主流品种。

    这是某机构调整农民不买某品种主要原因：

    不信任          55%

    不需要          20%

    不适合          10%

    不着急          10%

    其他             5%

    而一个好的口碑却是解决不信任购种的最快捷、最有效的方法。

    3、  对于种业来讲，越是优秀的品种越容易形成强大的口碑优势，但切不可完全陷入到唯品种论中。理论上讲，一个没有太致命缺陷的品种，都可以通过产品设计、市场定位、优秀的服务树立局部市场良好的品牌形象。但也要记住是局部市场。

    综上所述，种业的口碑营销，首先是以品种为基础建立原始口碑，在营销的各个环节注意口碑的维护，进而建立品牌优势。如何形成口碑，这是每个企业依据状况制定标准的问题，不在此讨论。

    种业口碑营销在推广口碑中应该注意以下几个问题：

    1、  市场培育。口碑营销最忌“掠夺式开发”和“拨苗助长”。市场要一步步的培育。但千万不要认为培育市场利润就低，好的口碑反应在财务上就是利润。

    2、  严控市场。越是基层经销商越怕窜货乱价，因为乱价对基层经销商的口碑打击是巨大的。而基层经销商的负面口碑的影响是巨大的。

    3、  缺口供应。缺口供应和你生产了多少种子无关，而与你提供给市场多少种子有关，一般这是可控的。缺口经营可有效的形成经销层面的高利润，从面形成口碑传播的巨大动力。

    4、  把市场上的真实口碑做为故事来传播。

    5、  通过各种活动，如培训、会议、奖励、回访用户等加强口碑。

    6、  不要怕投诉，关键是处理方式。种子是“露天工厂”没有投诉是不正常的。

    7、  防止“后院起火”，由于某些企业管理不善，造成员工故意传播负面消息，如果是几个员工那还简单，如果是很大一部分员工，那就说明后院真的起火了。

    8、  褒贬是买主，喝彩是闲人。喝彩也是重要的口碑组成部分。本人就是先锋的大吹鼓手，但从来不买先锋的种子。

来源：http://blog.sina.com.cn/s/blog_60adba400100g76b.html