科学、客观认识品种是进行市场推广前必修课

      以下文章来源于南北学苑 ，作者黄西林

      随着我国品种区试审定制度的变革，品种数量呈爆发式增长。品种多了、“不值钱”了，企业对品种的认识也发生了不小的变化。科学、客观的认识品种是品种市场定位的前提、是市场推广的基础。从企业研发与销售人员认识品种的视角差异分析各自的偏颇之处，以期找到科学、客观认识品种的方法。

      中国种业的发展历程不同于西方发达国家，我们现在的种业环境与模式是从传统的计划经济体制下脱胎而来，品种选育与市场开发在一开始就是脱节的。2000年种子法颁布后，引进市场机制，这种“脱节”有所改善，但我们的种质资源、人才资源以及国家的大量研发投入更多地仍然在大专院校及各级专门科研机构。尽管各级政府相继出台过诸多鼓励“产学研”结合的政策，但时至今日科研与市场大多依旧是“两张皮”。这就导致了品种选育与市场推广的脱节，育种人员与销售人员对品种的认识天差地别，很难达成共识。育种人员总认为推广人员工作力度不够、方法不对头……，销售人员总抱怨品种不优秀、毛病多等等。企业内因为对品种的认知差异争吵不休，这是种业界常见的现象。究其原因，还要在品种的科学、客观认知上下功夫。

      有人说，科研人员看到自己的品种，“两眼放光”，如同看到自己的孩子“哭着好听、笑着好看”，谁也没有自己的品种好。这种心态和看法源于以下几点：一是育种是一个艰难地淘汰过程，从自交系到杂交组合经历了“无数次”地淘汰，才留下这“千顷地一棵苗”，从感情上自然是育种家的心头肉；二是育种的最大魅力在于每年都有希望，一次次希望破灭，又一次次点亮希望的明灯，在一次次的失望和希望交替中，找到一束“一直闪亮的星光”，它注定是育种家心中的“superstar”；三是育种的小环境造就了自育品种的安乐窝，在自己的育种田或稳定鉴定点，自育品种在“自己的地盘上”总能“技压群雄”表现优异。

      销售人员提起自己的品种，“一脸嫌弃”，如同看自己的老婆，“絮絮叨叨、窝窝囊囊”，总没有别人家的好。这种心态和看法源于这几个原因：一是心态因素，市场推广时，竞争品种多，各讲各的优势，常把市场推广的难度归咎于品种优势“不突出”或“缺陷”太明显等；二是品种的生产表现经各级销售渠道反馈过程中，会出现人为的“选择性”信息放大或损耗，表现好会反馈一般，表现一般会反馈很差，表现差会出现大面积投诉；三是各级销售渠道反馈品种表现时，会主动“刻意的”拿品种的缺陷或一般性状与竞争品种的优势性状做比较；后两项因素会导致销售人员对自有品种的了解因信息不对称而固化、强化负面看法。

      显然，育种家对品种的认识往往是“在科学认知的基础上融入情感”的结果。在“客观性”维度上有所欠缺。尤其缺乏对自育品种与市场需求的“契合度”、自育品种与竞争品种的“对比度”、自育品种在更多点次以及大田环境下的“广适度”等的深度认知。据此，育种家需要在品种审定前后更大范围的布点观察并考核品种的田间表现；更需要深入了解市场需求和竞争品种的表现。建议新品种进入生产试验前后，开展品种条带试验，条带试验可与品种的示范展示工作部分结合进行。示范展示倾向于高水肥、高水平管理以及规范的播种和密度，以期充分挖掘品种的增产潜力和优点放大；条带试验倾向于目标客户自由种植，种植水平、种植模式无限接近大田生产条件，以此来了解品种的抗逆性、适应性等进而发现品种的生产缺陷。只有这样，育种家才能更充分地认识自育品种的优缺点，在科学、情感的基础上对品种做出更客观的评价和定位。

      销售人员对品种的认识基本上是“在信息不对称的基础上融入情绪”的结果。大多缺少“科学性”维度的认知。加之不少销售人员本身专业知识不足，不知道如何更科学地评价和定位品种。这就需要企业及科研人员更多地从科学的维度对自育品种进行剖析讲解，更重要的是给出一套科学认识品种的方法。顺着销售人员的思维程序，把终端客户对品种的需求作为起点，把品种“拆分”为一系列植株性状、抗逆性状、产量性状等，逐个性状对照农民需求、逐个性状与竞争品种做比较，引导销售人员走出泛泛的好与坏的概念，知道如何算好如何算坏？哪些性状优哪些性状劣？品种的优点有哪些、缺陷是什么？进而提炼出品种的卖点和服务方向、服务重点。在品种间做比较时可以定性比较，能量化的最好做定量比较，更可以转化成形象的分值比较，分值比较对专业基础薄弱的人员会更直观、效果更好。

      一个品种市场推广的好坏，产品策划和卖点的提炼是关键，科学、客观地认识品种是基础。如果育种人员与销售人员对品种认知差距太大，往往是育种人员在认知客观性上有偏差或销售人员在认知的科学性上有欠缺，更多的则是二者兼而有之。双方对品种的认知越接近，越能反映品种的真实情况，在此基础上进行的产品策划和提炼出的产品卖点越完备，与市场的契合度越高，市场推广才会更顺畅，成功率才会更高。诚然，影响品种市场推广的因素很多，核心的因素是品种自身优秀，再优秀的品种也有缺陷，对品种准确、科学的认知就显得尤为重要；加之我们长期以来形成的选育与推广脱节，在市场推广前，科学、客观的认识品种并达成对品种认知的相对一致有着非同寻常的意义。

      来源：南北学苑     黄西林