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韩俊强:品种输不起,服务的“最后一公里”等不起!

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管理员 发表于 2022-12-26 09:20:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
      太刺激了!国审品种的数量一次次刷新了我们的想象,井喷已到了海啸的高度。2017年国审品种数量,178个稻品种,171个玉米品种;2018年国审品种数量,268个稻品种,516个玉米品种;2019年国审品种数量,372个稻品种,547个玉米品种;2020年国审品种数量,574个稻品种,802个玉米品种。2021年,677个稻品种、919个玉米品种,2022年,438个稻品种、827个玉米品种。

      品种井喷的大环境下,一些品种顶多就是个黑暗料理,很多企业不是被竞争对手打败的,是自已打败了自己。做好自己、解决好自己的问题比什么都重要。

      行业洗牌的实质在于不是所有的人都会被淘汰,有人下降但有人上升才是发展的必然规律。除了行业下行的部分吃掉的市场,自己丢失的份额一定是有人动了你的奶酪。

      在行业洗牌的特定环境下,很多企业和个人将退出群聊,可能未来打酱油的机会都没有,是真实的挑战。同时,当有相当多的企业想活,但活不下来的时候,竞争才进入到最激烈时刻,想活下来必须适应当前环境。

      不用怀疑,中国种业营销的竞争已经到了焦灼冒烟的程度,营销手段雷同,营销成本雷同,营销渠道雷同,营销品种雷同,撕都撕不开,很浓烈。对于很多种子企业来讲,品种审定真的像我们所说的那么美丽和风骚撩人吗?我觉得不一定。品种审了,数量还很多,渴望多年的梦想终于实现,就像从没有入过洞房的人会害怕幸福时刻一样,还难以适应这种疯狂的场面。真是让人欢喜让人忧,喜的是,有品种就有机会,忧的是,品种成功推广是一个系统工程,如何运营和打造成了新的焦虑。或许到最后,经销商和农户不买账。

      品种井喷下认知要转变

      品种井喷后呈现的四个现象

      一是品种市场准入制度已经改变,品种审定成本高启。一些研发人员投入入不敷出,一些企业在压缩研发、一些个人已经退出、一些个人降低投入静观其变。

      二是品种价值下降,不是品种不值钱了,是品种号不值钱了。

      三是品种总数量的分母增加,好品种的分子并没有大幅增大,品种饥渴症向品种恐惧症蔓延。

      四是研发想多审定品种,企业想多推广品种,经销商害怕品种事故,农户不知道选什么品种。

      这种现象会持续几年,如何适应这种变化?在认知上要变!具体如下:

      种业是研发和服务双轮驱动型产业,研发是核心竞争力,为客户提供价值的本质首先在研发突破。

      品种审定的护身符向担责制转变,品质、抗性和定位、符合需求才是王道。不是所有的品种都是特仑苏,很多品种是特能输。

      饱和的情况下稀缺最有价值,品种数量饱和、种子总量饱合等等,但让农户满意的稀缺、好品种稀缺、缺口种子稀缺、优质服务稀缺、让经销商挣钱的企业稀缺。这就是方向。

      投入贵,不投入更贵!没有有效投入贵的惊人。增长是围绕产品根据地展开的!产品都想做、市场都想占,是对形势严酷性认识不足。打一块江山丢一大片、很不容易进步,结果大退步是行业洗牌中最不幸的事件。围棋中每下一子定有目的,要么取“势”、要么要“实”。

      种业是高科技,不要做成了大白菜。做爆品、聚火力、准定位、细做透、形击穿!

      全产业链打通逐渐显现。对种业企业来讲,新商业模式的管理和赢利模式的打建、共赢生态圈将是又一重大能力。

      中国农业由小农经济向现代代过度是不可逆的,适合机械化、集约化、简易化、品质要求将会持续。

      ——品种是种业的核心,做大做强品种是每个企业的营销梦想。种业市场在猛烈的营销冲击下,已经产生了奇特的抗药性。第一,新品种推广的成功率越来越低,很多品种从审定就销声匿迹,能坚持推广三年五年的,已实属稀奇。第二,新品种推广的信任度越来越低,很多企业靠疯狂炒作和忽悠式的营销,一年推一个,一年换一个,让渠道信心倍受打击,让农户信任直线下降,信任遭遇到破坏,很难恢复如初。第三,新品种推广越来越难,示范观摩定购兑现的手法已经成为套路,靠以往成功的经验,很难获得新品种成功的惊喜。大多企业对于新品种推广很随意,审定哪个就推哪个,成了必选项目,但充满随机性的推广,要么白花力气,要么不瘟不火没有生机。

      如何突围?

      不能在“品种、品质、品牌”出问题


      行业洗牌的大环境下,行业声音很多,“为啥别人的种子卖的很好,我们的卖不动”,“新品种就该多生产种子,铺开了卖,总有一个地方行”,

      有的老板总感觉“有些员工想要害朕”,不是我的品种不行,是营销没使劲”……

      当前行业内的大多数企业和经销商们都是艰辛打拼走到了行业发展新阶段,任何一个企业出现问题都让人惋惜。在行业红海和洗牌的大背景下,突围成为共识。如何突围?最重要的是,企业不能在“品种、品质、品牌”上出问题。

      种业已经进入三“品”竞争的更高阶段,三“品”中任何一个“品”出现问题,都意味着要动摇大厦的根基。当然,三品工作绝不是“三个口组成一个字,三个口不够再加六个口”那么简单,大脑的每个细胞都存正念、身上的每滴血都是热的、皮肤的每个毛孔在冬天要流出汗水。

      同时也要看到,任何一个行业不只是短平快,更是一场持久战,种业的持久战来自于研发和服务的持续创新。

      回顾种子产业的发展历史,是科学家精神、工匠精神和企业家精神推动了行业的发展。从品种和服务的发展看,无论一大步还是一小步都带动了种业的进步。区域化明显的杂交玉米,育种是有进步的,只是太慢了。杂交玉米如同寒冬中的寒号鸟,“哆哆嗦、哆哆嗦,明天就搭窝”。

      三个骨干自交系的巨大进展,不能完全以偏概全,但也解决不了不抗大斑、不抗青枯、生育期过长、收获籽粒含水量过高、放在半干旱区不抗旱、放在湿润区不耐涝、没事空秆、有事儿倒伏,最害怕的是天气预报说今年又要高温了的问题!

      研发创新必须以市场为根本出发点。育出优秀品种的育种家,可以把区域生态特点讲的比市场人员还清楚。创新需要谈认识论和方法论,谈目标和路线图,谈技术和资源,谈短平快和持久战,谈问题和解决方案,关起门来独创不如开开门交流!

      曾与一位水稻大育种家交流,他的话犹在耳边:“要站未来趋势上设立育种目标。资源要广,知道怎么用,并根据目标持续提高。要和超一流的高手交流过招。要在育种一线,天天在育种地里!”

      服务是种业解决“最后一公里”的核心利器

      除了研发创新,服务创新应该同等重要。服务这个词在种业火热,但成功的案例似乎少之又少。

      种业的服务是什么?

      首先是最基础的种业服务,种业服务营销不只是跟踪回访,解决种植问题,不能从种植解决方案的角度提供服务,只能叫售后服务,一旦到了售后问题,往往都是投诉处理,早已毁灭了农民的信任。除了种植解决方案和栽培指导,围绕整个过程可以做的内容很多,如金融、机械、气象、粮食收储等,只要能创造价值,我认为都值得点赞。第一、服务不是形象而是行动,竭尽全力在种植整个过程去解决农民的一切问题,发现问题,用实际行动超出农民的心理预期,从意识到行动。第二、服务不是态度而是承诺,很多人认为服务好的标志是态度好,但服务的好坏是由承诺来衡量的,不能让农民的效益有所保证,再好的态度也不能让农民买账。很多种子企业的确看到了服务营销的机会,苦于不知如何下手。跨界实战策划人上兵这厮提出,构建一个贯穿上下的种业服务营销体系,才会爆发出服务营销的真正威力。

      以产品为载体的,提供比竞争对手有更大优势的产品或在细分市场中定位更精准的前提下,充分发挥出产品优势、全力避免种植风险,凝聚意见领袖(忠诚经销商、优质零售商、对种植户有较大影响的农技和管理人员或基层干部、大户、示范户、合作社关键人员等),加强终端工作,把良种良法落到实处,为农户提供超越竞争对手产品更高价值的所有行动。市场营销基本靠狂吼、农户种植基本靠习惯、品种评价基本靠感官,区域定位基本靠老天的时代应该是过去了,服务成为企业发展的基本功。

      第二层级的服务,区域不同,品种不同,种植习惯与胁迫因素也不同,服务的手段和内容也应该不同,服务是制造惊喜,要更有针对性。一是聚焦核心的品种,形成合理的品种组合布局,可以种给农民看,也可以指导农民种植。二是精准推广模式,整合一切资源,有针对性的营销推广计划和服务内容,实行区域全方位渗透。

      是在第一点的基础上针对目标市场的所有潜在用户,开展超过产品本身价值,能够解决用户真实痛点和痒点的,不仅能为种植户带去超额价值,同时增加企业市场粘性、增大回报的科普培训、种植指导、帮种帮售等等的所有活动。新疆玉米种子经销商建设烘干塔,代烘代储农户收获的玉米,在农户认可的价格下卖粮、收取代烘代储费用形成服务联合体等等。在农资行业上,农药购买和打药一体化、蔬菜种子卖苗了就是服务升级的最好诠释。

      第三,企业经常幻想留住所有农民,就像梦想照进现实,很骨感。自以为是的僵化服务,只会给企业带来更多负担,服务不重要,服务哪些农民才重要。一是必须以真正的农民为中心,重要的不是农民的地是不是最多,而是哪些农民能带来利润。二是对农民提供相应的服务成本和收入要相匹配,投入产出得成正比。三是从市场区域农户细分变成基于需求的细分。服务有价值的用户,服务才有价值。

      种业服务营销的全面导入是一个系统工程,心法重要,姿势更重要,没有正确的姿势,容易走火入魔,整合外部力量进行灌输和推进,也可以脱胎换骨。服务是种子企业寻求营销创新的一个有效方法,但是服务如果不能增值,就没有任何意义。

      种业服务营销是一把好枪,瞄准了再扣扳机。喜欢可以,但别玩走火了,要命。

      以产业链为视角的,满足产业链下游需求,为整个链条提供价值的有效行动。

      种业是最上游的产业,一粒种子可以改变世界,最下游的产业,关于品质的定义是来自于使用价值(IN USE),不同使用的品质标准差异巨大,如我们的优质米标准对印度人来说就不是,因为要求口感不同。以前,产业链条是隔裂的,但是随着市场化进程加快,满足不同需求的价值大大显现。在计划经济时期,乡镇一级有完备的农业服务体系,如农技站、农机站、植保站、土肥站、种子站、粮站等,当前的服务实际上就是要以市场化为目标、符合农业现代化发展趋势,以合作生态圈形式重建以上体系,而种子是最容易搭建这种生态圈的。

      总之,服务是种业解决“最后一公里”的核心利器,种业服务不仅是要历尽千辛万苦、走遍千山万水、走进千家万户、说遍千言万语就能成功的,可能更是要观念、体系、模式上的改变。创新也是要有信仰、信念和信心的。创新永不停歇,种业才有未来。

      中国的种子企业的日子是越来越不好过了。种业政策改革伴随着种植结构调整像笼子一样,开始规范和监督种子企业的市场行为,以前急功近利的短平快手段,严重透支了市场资源,开始了不同程度的疼痛反应。其实,中国的种业营销很幼稚,各种模式狂风暴雨像病毒一样侵蚀种业,虽然风起云涌花枝招展,品种至上和销售至上的招式也慢慢失去法力。混乱的市场环境让种业营销畸形生长,大多缺科研缺资金缺团队的企业对营销和服务从心里就抵触,短视成了发展的关键词,炒作战、会议战、价格战、促销战等简单粗暴的手段不停的刺激消费,虽然赚到了第一桶金,但饮鸩止渴的方法只能让未来活得更痛苦。

      来源: 韩俊强  丁彦龙  上兵   
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