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如何成为一名合格的玉米产品经理

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管理员 发表于 2024-4-15 08:41:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
      以下文章来源于南北学苑 ,作者师洪飞

      今天特意抽出一下午时间,认认真真把小米汽车发布会看完,雷军把小米汽车所有设计、制造的细节一一展示出来,尤其是他把小米 Su7 和特斯拉的 MODEL3 数据对比的图片展示出来的那一刻,看完工艺过程、数据、价格对比,请给我一个你不买的理由?三年前把车、手机、车模型、乃至杯子、帽子、衣服、背包等一系列产品的设计都提前做了规划,并在今天展示了成品。

      他以 3 年前甚至更早的眼光预测到了今天要和谁竞争,要替代谁,要怎样的价值锚。对用户需求的洞察力,小米做到了极致。不由感叹雷军依然是最棒的产品经理。十年前从小米出的《参与感》这本书中,我第一次有了产品力的概念。所以开始对产品经理做了一些研究。在 1927 年,宝洁公司出现第一名产品经理,产品管理制度逐渐在越来越多行业得到应用和推广。(百度百科对产品经理做了很全面的介绍,可百度百科)在种子行业,未来,产品经理也将是种子企业必不可缺的一个职位。

      一、产品经理定义

      产品经理归属于市场部,是对产品塑造的关键人物。从产品立项到产品下架整个产品生命周期的管理,都依赖于产品经理的管控。在种子行业,产品经理要负责协调和管理品种的研发、种子生产、产品合成、商业模式、营销定位、渠道管理等工作。工作内容是收集需求分析,品种研发选育落地,品审跟踪,定位试验展示田建设,对业务人员及客户培训,协助运营、销售、客服等开展工作。

      二、产品立项

      产品经理第一个工作就是产品立项,这是产品经理的第一课。后面所有工作的努力是否有效取决于这个原点正确与否。产品立项的前提就是满足用户需求,做需求画像,体现顾客价值。

      2.1 需求在哪里?答案是:在变化那里。世界上唯一不变的就是变化。好的产品经理会发现,需求无处不在。我举个例子,我现在预判未来 5 年后,玉米价格将持续走低,种植积极性下降。必然导致高价位玉米品种销售受阻。我设计一款产品首先要考虑的就是生产成本。要求这个品种生产成本低于行业平均成本30%以上,这就是满足需求的一个点。5年后,锈病将成为黄淮海地区常态化病害,锈病免疫是个需求点。5年后,标准农田建设规模化,水肥条件显著提升,种植大户成为主要种植者,那么品种必然要更新换代,对标产品就是目前种植密度不能超过4500株/亩的当红品种。以此产品设计出来,制种产量不低于600公斤,锈病免疫,转基因双抗,矮秆密植5000株/亩,适宜机械化收获。五年后的需求被基本满足后,设计之初对标的就是现在当红品种裕丰303,预判五年后的变化,你的需求画像能满足他不能满足的点,你踩在巨人的肩膀上起飞,做出了产品力。

      2.2 用户在哪里?答案是:用户是抢来的。中国有6亿多亩玉米种植面积,分布在五大生态区域,根据企业规模大小,把有效的资源集中在其优势区域发力,是产品经理思考的出发点。比如某企业核心市场定位在黄淮海夏播玉米区,要求产品经理塑造一个适宜黄淮海区域推广的品种。产品经理就要开始做调研工作了。黄淮海生态区域核心市场在河北、河南、山东,安徽北部;而江苏、山西、陕西、京津地区、湖北属于次核心市场。从核心市场中寻找一个省作为突破点,能够代表四个省基本生态环境和耕作模式的发展方向,以此为根据地开展主要调研工作。比如选择河南省。搜集河南省十年来主要推广品种的更替及现有主推品种有哪些、耕作模式变化、生态气候的特征,病虫害发病的历史资料。来推演未来5年后这些变化会导致种植者有哪些变化和需求产生。既要解决当下生产中出现的问题,又要展望未来可能会出现的问题。通过走访农户、种植大户、种子管理部门、经销商、零售商,调研现在主推的这些产品为什么会有推广面积,产品优点在哪里,缺点在哪里?在市场营销过程中,定位、定价、营销模式、产品结构、渠道选择是如何布置的。最终取得营销成功的关键点在哪里?品牌?价格?促销?品种表现?综合因素很多,要列表来分析。最终判断出未来五年甚至十年后,气候变化、耕作模式变化、种植者变化会对当下哪个或哪些大品种产生影响,抓住这个点来设计产品,抢夺你的用户。

      三、产品设计组成

      当你做好需求画像,准备抢夺市场用户的时候,那就开始做产品设计。种子行业不像快销品行业,更不像工业行业,能快速,逻辑化的做出产品更新,好品种往往是可遇不可求的。但是当你有明确目标了,明确知道自己要塑造什么样的产品的时候,就不会迷茫的去乱碰。育种家往往也是有独立特征,有研发趋向。首先要和自家育种家沟通,结合外面的育种家人脉资源,组建品种研发团队,设置测试方案。对已经成型的品种,或开始立项选育的自交系开始模型设计。要讨论利用哪些自交系改良或直接应用组配能达到产品设计需求。通过哪些技术手段能最快速度选育出品种。比如单倍体、转基因生物技术改良。

      品种是产品的基础,有了品种后,要考虑选用什么材质的包装、什么成分的种衣剂、什么颜色的成膜剂,怎样的加工机械设备,流程。生产出最终的产品。

      产品根据产地、包衣剂方案、袋粒数、加工流程、转基因版本不同来设计不同规格的包装,做出产品差异化。来更好的切入不同市场细分领域。比如高利润精品款,来应对高端市场及缺货的年份;高数量规格,来应对滞销的年份;低价格规格,来应对行情下降的年份……。主打一款精准定位规格,其他款式你可以只发布而不上市销售,但你必须要有。

      四、产品测试跟踪

      得到了产品,下一步就是测试了。在参加审定试验的同时,要自行开展对产品的一系列测试,能更好的掌握产品,并搜集测试素材,未来展示产品力做好基础。测试方案针对产品设计的需求点做出合理的测试方案和测试点布局。比如制种产量测试,要在甘肃、新疆、宁夏、内蒙古等有代表性的西北制种基地测试制种花期、施肥、用药、海拔、土壤条件等,加工过程测试要测试筛片大小、精选质量、种衣剂成膜剂脱落程度、包装大小、包装运输质量测试。还有密度、水肥栽培测试如何获得最佳产量、极端破坏性测试品种耐受性底线、不同种衣剂方案对品种的影响等。在三年品种审定试验过程中,结合自行开展的试验测试,充分掌握产品的优缺点,玉米产品力核心的表现就是产量,产量的本质是足群体、壮个体。在若干不同的条件下,能达到个体发育最大化的群体密度分别是多大?

      五、市场定位确立

      市场定位包括但不限于种植区域定位。市场定位更多的是针对产品在哪个细分市场,以什么样的营销方式,什么价格,通过什么样的销售场景来确定产品在营销市场的位置。产品在市场上的定位,万米宽,万米深的年代已经过去了,像豫玉22、农大108、郑单958。剩下的无非有两种,一是一米宽,万米深;二是万米宽,一米深。要做到第一点,产品就要具备不可替代性。在某个区域,产品无论价格、渠道、产品表现、促销活动都占据绝对优势地位。这些不乏曾经成功的案例,比如在安徽萧县的裕丰303,在河北唐山的纪元一,在黑龙江早熟区的德美亚1,中早熟区域的金博士825等等。要做到第二点万米宽,一米深,产品就要在4P中有某一方面的绝对优势,比如靠模式营销来推动销售。像很多糯玉米种子销售模式,每个经销商销售量都不大,但渠道成千上万,质优价廉,总销售量加起来也很惊人。不管用哪种定位方法,最核心的点就是要找到价值锚。你对标的产品是谁?对标的模式是谁?对标的购买人群购买力是多少?

      六、产品力塑造

      产品力塑造是个细致的活,都是比拼的细节。就像雷军讲小米汽车,就像郝元峰博士讲中麦30.种子行业产品力塑造核心三个点,选育过程、产品构成、测试过程。

      6.1 选育过程:从选育第一年开始记录,什么样的选育天团,如何讨论自交系选育组配设计,留多大群体,通过什么样的选育条件、选育技术,为什么要选育这株,这个穗行,一代一代记录下来,直到品种成型。

      6.2 产品构成:种子从哪里生产的,整个生产过程管控有多严格,应用什么材质的包装,什么配方的种衣剂、成膜剂,通过多么苛刻的加工设备严选,做出多么优秀的产品。

      6.3 测试过程:产品出来后,在核心区域,经过权威专家,在抗倒、抗病、栽培密度、水肥条件、高产、稳产、种衣剂方案等各个方面做了对比测试,在不同年际间、不同区域、不同气候下证明该产品在哪些方面优于对标产品。包装运输储藏测试,种子质量检验测试,包括芽率、纯度、冷浸活力或老化活力测试,转基因性状的安全性、抗除草剂、抗虫性测试。

      这三个核心点汇成一份产品 PPT,真正总结出产品卖点、能解决的痛点,能制造的痒点。切记不要把噱头当作卖点;尤其是种子行业,空喊噱头不会有回头客,不会有坚实的粉丝推广团队。噱头就是什么紫根紫秆紫叶、苞叶带小剑叶、什么 8000 密度不倒、无空秆等等,都是不专业的体现和不实际的吹捧。在玉米品种中,过分放大某个垂直性特点的同时,一定也会有某个垂直性缺点出现。卖点一定是通过观摩会、培训会、上市会在敏感的需求点上突出产品特性,再结合价格制度,营销场景设计,广告宣传,口碑传播等塑造出来的产品力,传播正能量且专业性的口碑才是卖点。

      产品力最终塑造就靠产品经理真正去认认真真的参与了选育测试生产的全过程,体验了产品的特点,用自己专业的知识来提炼出某个标识。可能是一句话、一个符号(像华与华推出的超级符号)、一个图片,一个音乐等等。

      七、产品市场管理

      产品投放市场,产品经理要选择营销模式。种子行业目前大部分公司是靠渠道营销驱动,依赖于二级渠道建制营销网络。能提前锁定客户,收取预收款来降低生产销售风险。产品通过县级代理商投放到零售商,产品市场管理就要提前做好布局。

      作为产品经理,每年要做好产品规划布局。从1月1日要列出到12月31日的全部计划。比如2024年3月15日,产品上市发布会,招商布示范田;5月15日苗期观摩会暨技术座谈会,增加客户黏性;7月30日春播观摩会,展示品种田间丰产性表现;9月15日夏播观摩会,展示品种田间抗性和丰产性;10月15日销售启动会,发布宣传政策、促销政策;12月30日总结年会等等。所有会议要在一月份敲定会议目的、时间、地点、邀请人物、会议方式、发布主题、预期效果评估。

      7.1 价格及政策。产品经理根据产品生产综合成本,产品带来的额外价值,在市场的竞争力做出定价方案及政策。在市场占有率和产品利润率俩个方面做出边际效益测算,根据纳什均衡理论做出最佳方案。目前大多数产品是采用上市高定价,政策缓释放的策略。高定价缓释放的好处是手里老是有底牌可以出,根据市场行情,产品表现、生产种子最终收获量、生产成本来判断,不释放或逐步释放促销政策来把控销售节奏。

      7.2 市场投放及管控。资源是有限的,产品经理根据市场变化,产品表现,渠道经销商重要性来投放产品市场容量。比如A产品在河北石家庄地区田间表现突出,渠道积极性高,那么货源供给优先程度自然就高;对石家庄周围易发生窜货的区域供货就采取管控措施了。空白还是限量供应要有明确的判断力。当总体货源不充足且产品表现突出的时候,应优先沟通生产供应部,调高高利润规格包装生产数量,降低低利润规格包装生产数量。同时对热销区域把控销售节奏和促销政策。对非核心区域要有效管控窜货或降价行为。当总体货源供给充足且遇到市场竞争阻力的时候,要加大对热销区域的促销力度,对非热销区域的宣传力度。及时沟通销售部出台促销政策,宣传方案,让销售部向渠道压货。举个例子,今年第一季度是销售旺季,某公司的某个销售额破亿的大单品,东区和南区的经销商同时打款,东区经销商得到了充足的货源,而南区的经销商打了款却没有提到货。销售经理跑过来抱怨客户投诉。市场部给的解释是,该产品的产品经理通过调研市场,发现东区经销商区域该产品没有竞争对手,可以快速的、高价位的去占领这个市场;而南区经销商区域该产品如果投放,则面对强大的竞争产品,激烈的竞争环境,会导致产品降价销售;且在渠道、宣传都不如竞争对手的情况下,实际销售不会那么乐观,容易出现积压返货现象。在货源紧缺的前提下,对南区发货采取了管控措施,对东区发货优先策略,从而保证了公司利益最大化。

      7.3 关注竞品动态。市场是公开的,竞品是动态的。像宝马与奔驰、可口可乐与百事可乐那样,俩个公司的产品经理无时无刻不在关注对方的市场动态,彼此过招。要研究竞品的渠道、价格、促销活动、宣传模式、销售场景,能够快速模仿或拿出更好的方案来满足市场变化。市场竞争,作为竞品或被竞品都要像比武那样,时时刻刻要想着如何出招数击倒对方,防对方招数击倒自己。大环境都在降价,你就要及时出台促销政策,大环境都在上涨,你就要出台宣传政策。作为一名合格的产品经理,最基本要了解你所在的市场大的环境变化。在没有绝对的实力之前,一定是顺应市场变化,而不是跟市场死扛。销售是区域化管理,销售经理往往只能关注该产品一个地区的潜力,做到销售下沉,加大终端管理力度,打造核心零售店体系,往微观方向去做。产品经理是看大局,看全盘的,是做宏观调控的。产品经理充当产品爸爸的角色,销售经理充当产品妈妈的角色,双方同时用心用力配合才能把产品真正做好。

      7.4 产品生命周期管理。一个产品从上市到下架,短则 2-3 年,长则 10-20 年。除了天气因素,很大程度上生命周期管理在于产品经理对产品的管理得当与否上。管得住市场乱价窜货,保证经销商利益;控制生产质量与标准,经得起种植检验;推广过程中发现哪些不足和缺点,及时反馈给选育部门,针对种植过程中出现的问题能最快速度改良完善,不断的微迭代,延长产品生命周期,掠夺更多粉丝客户。

      产品经理根据公司战略来开发产品。像苹果公司为什么放弃制造电动汽车,因为苹果认为在电动汽车这个领域他们不能成为开创者,不符合苹果永远只做开创者的经营理念。小米只做跟随者,把各行各业从手机到充电宝再到汽车甚至毛巾都做了个遍的企业,他奉行“做一行搅乱一行的初心”,把产品体验和价格做到极致,洞察客户对产品需求的痛点,靠打磨细节和超大的生产规模压低制造成本来获取市场竞争优势。俩个公司的产品经理做出的产品截然不同。但并不妨碍苹果和小米都成为优秀的企业,也成就了乔布斯、库克、雷军、刘德这样卓越的产品经理。

      在未来市场竞争中,只有专业的人才能赚到专业的钱。专业水平高的公司,只要他愿意降维打击,很容易干掉一个非专业的公司。一个公司是否具备极高的专业水平,最能体现出公司专业价值的只有产品经理。产品经理从管理一个产品到管理一系列产品,打造的产品从竞品到不可替代,每个细分市场的商业机会敏锐察觉,每个风险来临前及时决策,都是企业快速安全发展的根源。他们既要懂科研、生产、加工、销售;又要有良好的人脉资源、跨部门协调能力、清晰的逻辑思维和优秀的语言表达能力;希望种业行业在未来会有更多优秀的产品经理涌现。
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